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電影營銷“創(chuàng)意為王”
作者：劉東明 時(shí)間：2009-9-16 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)?shù)�，娛樂躍身主語
全球金融危機(jī)的四面楚歌下，電影娛樂業(yè)逆市飄紅，“這是為什么呢，嚎？”想想歷史吧，經(jīng)濟(jì)大蕭條正是好萊塢的催產(chǎn)婦，“口紅效應(yīng)”的魔力下娛樂產(chǎn)業(yè)尤其是電影將大放異彩。傳播學(xué)大師麥克盧漢說，媒介即信息！一語道破媒介的真諦，也無限延展了營銷廣告人的思維：當(dāng)越來越多的受眾被電影“圍城”，電影本身的媒介價(jià)值就會大幅提升。而天平另一端的消費(fèi)者們在傳統(tǒng)廣告輪番轟炸下，已然顯得心不在焉，“廣告之聲，聲聲不入耳”。
聰明的營銷人們自然沒有放過這個(gè)機(jī)會，于是從《變形金剛》、《赤壁》到《建國大業(yè)》、《風(fēng)聲》全施展了拳腳，一時(shí)間電影營銷風(fēng)聲水起，跟進(jìn)者趨之若鶩。
但是顯然在電影營銷的大躍進(jìn)中，魚龍混雜、泥沙俱下。有的案例浪費(fèi)了大把的銀子和高端稀缺的電影資源，有的案例卻能很好的宣傳企業(yè)訴求，又不引起觀眾的反感。網(wǎng)絡(luò)整合營銷專家劉東明認(rèn)為，電影營銷的真諦在于“創(chuàng)意為王”，以創(chuàng)意為支點(diǎn)，四兩撥千斤，巧妙的榨取電影營銷價(jià)值，取得極佳的ROI。同時(shí)必須要把握好“關(guān)聯(lián)性原則”，能讓效果發(fā)酵N次方。企業(yè)主與電影媒體的合作形式不斷變化多端，從硬性貼片、首映禮公關(guān)活動(dòng)、到軟性植入、情節(jié)定制，再到花樣翻新的授權(quán)合作及地面促銷活動(dòng)。本文中，將電影營銷的六種主要方式分條縷析，來看下如何運(yùn)用創(chuàng)意彈好電影營銷的六鉉琴。
No1電影貼片廣告，“毒藥”or “甜點(diǎn)”
直接面對觀眾宣傳品牌與促銷信息，而且受眾是坐在影院觀看廣告，一則沒有遙控器，二則成本之高誰也不會浪費(fèi)掉這幾分鐘不去享受視聽。據(jù)調(diào)查，電影貼片廣告到達(dá)率可達(dá)到97.4%－100％。因?yàn)槌藥в幸幌盗挟a(chǎn)品信息以外，還可帶來視覺、聽覺上的無限享受，使廣告的好感度提高。大片開場前的期待過程中，大腦處于興奮狀態(tài)，幾分鐘的廣告，很象大餐前的“開胃甜點(diǎn)”，所以觀眾不會太排斥。這類廣告隨大片一旦播出，傳播速度極快，幾百個(gè)城市，幾十條院線同步上映，規(guī)�？捎^。為提高傳播效果，企業(yè)還可以同時(shí)提供獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品，開展“看片中獎(jiǎng)”短信互動(dòng)等。
但需要注意的問題是貼片廣告乃一把“雙刃劍”，如果超過的觀眾的限度，可能由“開胃甜點(diǎn)”變成“毒藥”。今年4.2億元票房的“人氣王”《變形金剛2》創(chuàng)下的一個(gè)紀(jì)錄：據(jù)統(tǒng)計(jì)，在放映廳熄燈后，《變形金剛2》最多可在放映前“搭車”30條商品廣告片，總耗時(shí)長達(dá)22分鐘！這可能引起觀眾的反感。當(dāng)然這個(gè)的問題的解藥也是有的，那就是“創(chuàng)意”。貼片廣告本身非常有趣，能非常有效的抓住觀眾的眼球，如果做到廣告與電影本身一樣精彩，一切都將不再是問題。當(dāng)然，這對廣告創(chuàng)意策劃人員提出了非常高的挑戰(zhàn)。
No2植入式廣告，路人甲o(hù)r“男n號”
這是目前頗為推崇的一類，將產(chǎn)品及企業(yè)信息隱藏在電影的情節(jié)和畫面中，達(dá)到潛移默化的宣傳效果，讓受眾更加容易接受。更高明的是為企業(yè)品牌或產(chǎn)品定制劇情，或者把主要演員的職業(yè)愛好進(jìn)行嫁接。
同樣是隱性植入，但也有高下之別，而創(chuàng)意正是其中的分水嶺。《非誠勿擾》中，光頭葛優(yōu)煞有介事地吟了一句臺詞：西溪，且留下。融合度與創(chuàng)意性顯然要比招商銀行卡“委婉”的“路人甲式”出場更有殺傷力。當(dāng)然筆者最推崇的是《手機(jī)》中的寶馬橋段：廣院學(xué)生偷偷出去玩，12個(gè)女孩同擠一輛寶馬車返校被抓，挨徐帆批評。這個(gè)段落在幽默的同時(shí)把寶馬車內(nèi)部空間的寬敞表現(xiàn)的淋漓盡致，觀眾印象非常深刻，體現(xiàn)了產(chǎn)品的賣點(diǎn)訴求。
No3，電影形象使用授權(quán)，“油水混合”or“水乳交融”
企業(yè)與制片方協(xié)商取得形象授權(quán)，利用電影主題視覺元素結(jié)合自身的宣傳需要剪輯電視廣告、制作平面、網(wǎng)絡(luò)廣告、產(chǎn)品包裝等，用于形象宣傳和活動(dòng)促銷。包括平面授權(quán)使用，網(wǎng)絡(luò)授權(quán)使用，影音授權(quán)使用等。如《黃金甲》與高端家裝品牌東易日盛合作的公映廣告，是影響力最大的一個(gè)。在一夜間登陸全國大中城市的戶外、路牌、報(bào)紙和雜志，壯觀可稱 “滿國盡帶黃金甲”。
今年建國60周年的獻(xiàn)禮電影中，圈內(nèi)一致推崇《建國大業(yè)》和《風(fēng)聲》的兩部電影都找到了授權(quán)的婆家:《建國大業(yè)》與阿嬌同學(xué)代言的的手機(jī)達(dá)成合作，《風(fēng)聲》與高檔家裝品牌東易日盛達(dá)成合作。但是對比兩者的海報(bào)，高下立現(xiàn)�！督▏髽I(yè)》的海報(bào)中，電影和手機(jī)是被硬生生地放在了一起，畫面中兩者左右分立，各自為政，就像杯中將油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報(bào)很難記住手機(jī)的品牌。
東易日盛正在推廣的年度高潮活動(dòng)叫做“風(fēng)聲水起”：是針對高檔家居的目標(biāo)人群，推出的易學(xué)大師講家居易學(xué)的線下活動(dòng)�！讹L(fēng)聲》電影與東易日盛風(fēng)聲水起活動(dòng)有重疊，對于電影授權(quán)元素的使用就如“水乳交融”，非常巧妙的融合在了一起。
關(guān)于電影向企業(yè)授權(quán)方式也分為兩種方式，一種是付費(fèi)，一種是異業(yè)合作資源置換。
華誼《風(fēng)聲》與東易日盛的合作就是資源置換，東易日盛沒有向華誼支付費(fèi)用，而是向華誼提供了來幾十個(gè)城市近百家店面、上萬塊戶外、各城市主流報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)活動(dòng)多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費(fèi)用，而東易日盛免費(fèi)贏得明星歸，可謂雙贏。
No4.整體植入,捅破窗戶紙
節(jié)目本身就是在介紹一個(gè)企業(yè)，如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，在觀眾品味文化大餐的同時(shí)全面地了解產(chǎn)品或企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。企業(yè)雖然沒有明顯的推銷行為，卻起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度大幅提升。而08年家裝企業(yè)科寶博洛尼低調(diào)贊助青春勵(lì)志劇《奮斗》，影片中主演陸濤做樓宇設(shè)計(jì)、米萊是家裝設(shè)計(jì)師，但線下未做太多與影片相關(guān)的主題促銷活動(dòng),沒有捅破這層窗戶紙。除了一些專業(yè)廣告人/影視人了解此事外，普通受眾都不知不曉。臨門一腳沒有踢好，真是極大的資源浪費(fèi)、功虧一簣。
No5.文化植入,潤物細(xì)無聲
這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、論理道德，這些韓國文化潛移默化地留在觀眾心中。近幾年大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場，甚至學(xué)韓語的人也多了起來，這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目的。
No6.公關(guān)活動(dòng),“各自唱戲”還是“同臺演出”
企業(yè)在獲得電影大片授權(quán)后，開始主導(dǎo)組織各種延伸公關(guān)或促銷活動(dòng)，以充分利用電影的傳播速度和人氣熱度達(dá)到迅速提升銷售業(yè)績或品牌造勢的目的。
巡回觀眾見面會、獨(dú)家新聞發(fā)布會等，企業(yè)都可以進(jìn)行合作落地。如活動(dòng)冠名、現(xiàn)場廣告位、海報(bào)、燈箱、背景板、吊旗、主持人致辭、企業(yè)VIP顧客參與等。
電影首映禮是一部大片最重要的宣傳活動(dòng)，演藝界明星、媒體和社會各界名流云集，也是企業(yè)展示自我形象，進(jìn)行公關(guān)宣傳的絕佳機(jī)會。東易日盛與《風(fēng)聲》的合作就設(shè)置了參加線下的“風(fēng)聲水起”家居風(fēng)水講座，就可以免費(fèi)獲得《風(fēng)聲》電影首映禮的票。如此將消費(fèi)者與促銷實(shí)地線下捆綁，能極大地增加客戶轉(zhuǎn)化率。
地面促銷活動(dòng)方面，有的在賣場以電影大片作為促銷主題，以其形象包裝賣場、推廣產(chǎn)品，在賣場播出其內(nèi)含企業(yè)廣告的預(yù)告片VCD、DVD，散發(fā)含企業(yè)廣告的電影大片彩卡、畫冊、個(gè)性郵冊、臺歷和海報(bào)等、將片中的道具禮品包裝為企業(yè)廣告，用于促銷贈送等。國美電器在《手機(jī)》熱映前，將終端促銷活動(dòng)、地面廣告宣傳與電影貼片廣告結(jié)合起來，聯(lián)合影片在各大商城開展的“買手機(jī)、看《手機(jī)》、中手機(jī)”的活動(dòng)，取得了很好的效果。
劉東明，網(wǎng)絡(luò)營銷專家，艾瑞2008最佳新營銷專家獎(jiǎng)獲得者。就職于奧美、安捷達(dá)等多家知名公司�！痘ヂ�(lián)網(wǎng)周刊》專欄專家、《銷售與市場》數(shù)字營銷欄目主持人，艾瑞網(wǎng)、中國移動(dòng)研究院、易觀國際專家團(tuán)專家，并為《中國經(jīng)營報(bào)》、《國際廣告》、《現(xiàn)代廣告》、《管理學(xué)家》及《市場觀察》等高端媒體撰寫研究文章。在二十多家媒體開設(shè)互動(dòng)營銷專欄。曾服務(wù)強(qiáng)生、思科、雀巢、IBM、沃爾沃、Kappa等品牌。應(yīng)邀為國家勞動(dòng)部、電腦商報(bào)、17pr、阿里巴巴等多家企業(yè)、媒體、大學(xué)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，承接培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位培訓(xùn)項(xiàng)目。MSN：admanno1@hotmail.com；Email：hildm@126.com